Marokko wil Meta en Google aanpakken op de advertentiemarkt
Marokko gaat de reclamesector wettelijk herstructureren. Minister Mohamed Mehdi Bensaid van Cultuur, Jeugd en Communicatie maakte dat deze week bekend in het parlement. De aanleiding: advertentiebudgetten vloeien steeds sneller weg naar Meta, Google en TikTok, ten koste van Marokkaanse mediabedrijven. Het plan, gepresenteerd als reactie op een parlementaire vraag van de liberale regeringspartij RNI, omvat een beroepsregister, een publiek observatorium en een nieuw toezichtsorgaan voor kijkcijfers.
Geld verdwijnt naar buiten
Het probleem dat Bensaid schetste is niet nieuw, maar wel urgent. Adverteerders in Marokko verschuiven hun budgetten steeds vaker naar digitale platforms met hun hoofdkantoor buiten het land. Uit een studie van de HACA, de Marokkaanse audiovisuele toezichthouder, blijkt dat mediapartijen digitale platforms in 64,3 procent van de gevallen aanwijzen als dominante speler op de advertentiemarkt. Die platforms betalen geen Marokkaanse belasting over die inkomsten. Tegelijk dalen de inkomsten van publieke omroepen uit overheidssubsidies: van gemiddeld 46 procent historisch naar 41 procent in het meest recente rapportjaar, aldus hetzelfde HACA-jaarrapport.
Dat raakt direct aan de levensvatbaarheid van Marokkaanse nieuwsredacties, zowel tv-zenders als digitale media. Zonder advertentie-inkomsten worden ze afhankelijker van subsidies of buitenlandse investeerders, met alle redactionele druk van dien.
Wat er nu op tafel ligt
Bensaid kondigde meerdere structurele ingrepen aan. Een beroepsregister moet inzichtelijk maken wie er actief is in de reclamesector. Nu ontbreekt elk overzicht van wie als tussenpersoon, bureau of influencer advertentiedeals sluit, wat eerlijke concurrentie en belastingheffing bemoeilijkt.
Daarnaast komt er een onafhankelijk orgaan dat kijkcijfers en bereik meet op basis van wetenschappelijke methoden. Dat klinkt technisch, maar het is politiek gevoelig: wie de kijkcijfers bepaalt, bepaalt mee welke media advertentiebudgetten krijgen. Op dit moment hanteren platforms hun eigen metrices, waar Marokkaanse mediapartijen weinig tegenin te brengen hebben.
Ten slotte wordt een Observatoire de la Publicité et des Médias opgericht, onder toezicht van de bevoegde regulerende instantie. Die structuur moet markttrends bijhouden en beleid onderbouwen met data.
Wet ontbreekt nog altijd
Opvallend in het debat: er bestaat nog steeds geen wet die de reclamesector in Marokko kadert. Bensaid erkende dat dit vacuüm heeft geleid tot ‘onvoldoende gereguleerde praktijken’. Een interministeriële commissie werkt nu samen met private spelers aan een wettelijk kader.
Vanuit de oppositie plaatste Fatima Tamni van de FGD, de Federatie van Democratisch Links, een kritische kanttekening. Advertentiebudgetten worden volgens haar soms ingezet om redactionele keuzes te beïnvloeden. Ze pleitte voor een transparantere verdeling van publicitaire bestedingen om mediapluralisme te beschermen.
Dat risico speelt ook buiten Marokko. Grote adverteerders, waaronder overheidsgebonden bedrijven, kunnen via budgetallocatie druk uitoefenen op redacties. Een wettelijk kader zou dat mechanisme zichtbaarder en aanvechtbaarder maken.
Europese parallel
Wat Marokko hier probeert, doet denken aan het debat in Europa over de Digital Markets Act en de verplichte afdracht van platforms aan nieuwsmedia. Frankrijk voerde in 2021 als eerste EU-land een akkoord af met Google over vergoeding van perscontent. Australië dwong Meta datzelfde jaar tot vergelijkbare afspraken. Marokko begeeft zich in dat grotere debat over digitale soevereiniteit, al loopt het wel een paar jaar achter op wetgeving.
Een concrete tijdlijn ontbrak in de parlementaire presentatie. Een wetsvoorstel is nog niet ingediend. De vraag is of de interministeriële commissie haar werk afrondt vóór de volgende verkiezingscyclus, of dat dit pakket alsnog strandt in bestuurlijke vertraging. Eerdere mediahervormingen in Marokko liepen precies zo vast.